Como as Emoções Irão Moldar o Consumo em 2027
No encerramento do Central do Varejo Day, Cassandra Napoli, Head de Marketing e Eventos da WGSN, trouxe uma perspectiva exclusiva sobre o papel das emoções no comportamento do consumidor.
Baseando-se no estudo Consumer Emotions 2027, ela destacou como as marcas podem criar conexões significativas em um mundo em constante transformação.
Cassandra abriu sua palestra com uma declaração poderosa: “Os consumidores não compram apenas produtos, compram sentimentos.” Dados apresentados por ela reforçaram essa ideia:
- 86% dos consumidores consideram necessidades emocionais altamente relevantes em suas compras;
- 49% preferem marcas que proporcionam alegria, enquanto apenas 19% buscam funcionalidade;
- Em média, cada consumidor busca atender a 10 necessidades emocionais simultaneamente.
No universo digital, a raiva foi apontada como a emoção que mais engaja, especialmente em plataformas como o X (antigo Twitter). Contudo, Cassandra alertou: “Marcas devem priorizar emoções que constroem conexões positivas e duradouras.”
STEPIC: Os Seis Pilares das Emoções no Consumo
A WGSN organiza as tendências de consumo em seis pilares fundamentais — conhecidos como STEPI—, cada um guiado por uma emoção central:
- Witherwill: Desejo por conforto e descanso radical.
- Suspicious Optimism: Otimismo cauteloso em relação à tecnologia, especialmente IA.
- Resilient Adaptation: Adaptação criativa às adversidades climáticas e sociais.
- Civic Hope: Esperança que incentiva engajamento político e comunitário.
- Shared Vigilance: Combate à desinformação através da vigilância coletiva.
- Strategic Joy: Busca intencional por alegria em meio a crises.
“Essas emoções não são apenas reativas, mas diretrizes para marcas que desejam se manter relevantes,” destacou Cassandra.
A Emoção no Centro do Design
Um dos conceitos mais impactantes foi o “feel appeal”, que coloca a sensorialidade e as emoções no centro do design. Cassandra explicou: “Produtos devem ser projetados para criar experiências emocionais, não apenas funcionais.”
Em 2027, com a crescente fadiga digital e emocional, consumidores buscarão experiências táteis e sensoriais. Tendências como “ping minimalism”, que incentiva a redução de distrações digitais, e o movimento “Rest is Resistance”, liderado por Tricia Hersey, reforçam a importância de priorizar o descanso e o autocuidado.
Sustentabilidade e Consumo Consciente
Cassandra destacou também a tendência de underconsumption core, onde consumidores priorizam prolongar a vida útil de produtos em vez de adquirir novos.
Além disso, o conceito de ecosomatics — que conecta experiências físicas, emocionais e espirituais ao meio ambiente — oferece às marcas uma oportunidade de criar produtos alinhados ao bem-estar coletivo.
Criatividade e Conexão: O Futuro do Consumo
Ambientes lúdicos e experiências que promovem a imaginação serão essenciais para capturar o coração dos consumidores em 2027.
Segundo Cassandra, marcas devem investir em espaços que despertem emoções positivas e incentivem a criatividade.
Ela concluiu com uma reflexão: “Emoções são a moeda mais valiosa em um mundo onde o humano deve prevalecer sobre o puramente digital.”
Transforme Emoções em Conexões:
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